企画はロジックで組み立てる｜練り物屋に「麺」を提案したプロデューサーの頭の中
セミナースピーカー：
古庄 伸吾さん PREO Inc. 代表 / クリエイティブディレクター
※本記事は、1月21日に開催されたセミナー「クリエイターの表と裏｜“地方 × 食” のクリエイティブディレクター・古庄伸吾さん」の内容をもとに、一部抜粋・再構成したものです。
食のブランディングに特化したクリエイティブディレクター 古庄さん。
彼が手がけた「HAKATA BOKOMEN!」というプロダクト開発秘話には、企画力の本質が詰まっていました。
今回は、「企画・提案力」をテーマに、古庄さんの頭の中を覗いてみましょう👀
「ビジョン」から逆算すると、答えが変わる
── クライアントから最初に受けた依頼は、どんな内容だったんですか？
福岡の創業130年を超える老舗練り物屋「博水」さんからのご依頼でした。福岡市の補助事業に採択されて、「福岡市らしい水産加工品の開発」に取り組むことになったんですね。
最初にいただいた依頼は、シンプルに「おかずになるような練り物を作りたい」というものでした。さつま揚げのような、食卓の副菜として並ぶ商品ですね。
── それに対して、古庄さんは麺を提案されたんですよね。なぜ、おかずではなく麺だったんでしょうか？
提案時、僕が必ず行うのが、”ロジックモデル” というフレームワークを使った思考なんです。
これは、ビジョンから逆算して考える方法で、こんな流れになります。
ビジョン（目指す世界）
↓
生活者の変化・効果（その世界では人々はどうなっている？）
↓
製品・サービス（その変化を生むには何が必要？）
↓
活動（それを実現するには？）
↓
資源（何が必要？）
── 具体的に、博水さんのケースではどのように思考したのでしょうか？
博水さんが本当に目指していたのは、「練り物を通して、日本の魚食を増やしていく」というビジョンだったんです。
でも、これを聞いた時に思ったんです。
「魚食を増やすために、おかずになる練り物を作る。── この繋がり、ちょっと薄くないかな？」って。
魚食を増やすには、 ”日常的に食べられている状態” が必要
── 確かに、おかずだと日常的に食べる頻度は限られますよね。
そうなんです。ビジョンから逆算して考えると、答えが見えてきました。
魚食を増やすには、練り物が「日常的に食べられている」状態が必要ですよね。
じゃあ、日常的に食べられるためには、副菜ではなく主食でなければならない。だから、さつま揚げではなく、麺を作りましょう、と提案したんです。
── ビジョンと手段の繋がりを、ロジカルに考え直したんですね。
そうです。こうして生まれたのが「HAKATA BOKOMEN!」です。
エソ（かまぼこの原料）を使った練り物の麺で、豚骨、柚子胡椒、明太子など、福岡らしい味付けのスープと具材を一緒に冷凍して、レンチンだけで食べられる商品です。
レシピ監修は、CHEF-1グランプリ2023準優勝という実績をもつフードクリエイターの丸山千里さんにお願いしました。
「諦めの悪さ」が模倣困難性を生む
── 開発は順調だったのでしょうか？
いや、めちゃくちゃ苦労しました（笑）。
試作品を丸山さんに送っても、「おいしくないです」の一言で却下されたり。何度も何度も試作を繰り返して。
途中で簡単に作れる方法に変更する事も出来たかもしれませんが、そこは譲りませんでした。
── それはなぜでしょうか？
実現可能性のハードルの高さは、そのまま競合の参入障壁になるからです。
簡単に妥協してしまったら、すぐに真似される商品しかできない。困難を乗り越えることで、唯一無二の価値が生まれるんです。
僕が大事にしているのは、「チームで一番諦めの悪い人になる」ということなんです。
── 一番諦めの悪い人、ですか…！
そうです。企画でいいアイディアが出ても、必ず困難な壁にぶつかるんですよ。
そこで、お客様の方から「これちょっと難しいから、こうできないか」とか、「アイディアはちょっと薄くなるけど、これなら実現できる」みたいなご意見をいただくこともあります。
でも、それをクリエイティブディレクターである僕が、簡単に「じゃあそうしましょう」って認めてしまったら、もう方向性が定まらないし、差別化もできていかない。
── 古庄さんが最後の壁になる、ということですね。
そうです。僕がそこを突っ張って、最後の最後まで諦め悪く、ビジョンを達成するための企画を実現させる。それがクリエイティブディレクターの役割だと思っています。
専門家じゃないからこそ、出せるアイディアがある
── でも、クライアントの方が（その領域に対して）知識も技術もあるなかで「提案をする」って、勇気のいることでもありますよね。
僕は、「むしろ門外漢だからこそ出せるアイディアがある」と思うんです。
その世界にどっぷり浸かっていないからこそ見える視点、業界の常識に縛られないからこそ生まれる企画がある。
── 外部の視点だからこその価値があると。
そうです。やった方がいいプロダクトや事業であれば、本当にバカのふりして「実現させましょうよ」ってお尻を叩いていく。
専門家と同じ知見を持つ必要はないんです。大切なのは、ビジョンから逆算して考えて、最後まで諦めずに形にすることです。
まとめ：企画力を高める3つのポイント
全ての仕事をビジョンから逆算する
クライアントの「要望」をそのまま受け取らない。その奥にある「ビジョン」を掴み、そこから最適解を導く。チームで一番諦めの悪い人になる
困難にぶつかっても妥協しない。実現可能性のハードルこそが、競合優位性を生む。門外漢であることを強みにする
専門家と同じ土俵で戦う必要はない。外側の視点だからこそ見える価値がある。
「おかずになる練り物」という要望を、「日常的に食べられる麺」に変えた判断。そこには、表面的な要望に応えるのではなく、本質的なビジョンに向き合う姿勢がありました。
企画力とは、クライアントの言葉を超えて、その先にある世界を見る力なのかもしれません。
📎 古庄 伸吾さんプロフィール（ @LOGOSTA ）
PREO Inc. 代表 / クリエイティブディレクター
1977年生まれ、熊本県阿蘇市在住。21歳でカフェを開業後、飲食業と並行してデザイン業を開始。31歳でフリーランスとして独立し、ロゴ作成サイトを運営。その後、制作会社を立ち上げ、熊本地震を機にブランディング会社へと事業転換。コロナ禍で飲食店支援の前払い食券アプリをリリースしたことをきっかけに、食のブランディングに特化。現在は「この世の中に笑顔が増える食のブランドを作りたい人」を支援する事業を展開。年間走行距離4万キロ（地球一周分）で現場を回る、徹底した現場主義のクリエイティブディレクター。
📍過去の制作事例
・HAKATA BOKOMEN!｜https://preodesign.com/portfolio-item/9mlCLav8
・UOQDOG IROIRO｜https://preodesign.com/portfolio-item/nPjKVryG
・la Nui.｜https://preodesign.com/portfolio-item/Dc9V7l8H
📍公式Webサイト：https://preodesign.com/
