「見た目から入らない」。ブランディングのプロから学んだこと｜JamStudioイベントレポート

今回のイベントには、ブランディングの第一線で活躍されている3名が登壇されました。

• 佐々木 智也氏｜株式会社パーク 代表

• 下川 大助氏｜ハイライツ株式会社 代表

• 西澤 明洋氏｜株式会社エイトブランディングデザイン 代表

業種もアプローチも少しずつ違う3社が、それぞれの事例を持ち寄りながら語り合うスタイルで進んでいきました。

話が始まってすぐ気づいたのですが、3名全員が共通して口にしていた言葉がありました。

「見た目から入らない」

ブランディング＝ロゴや見た目を変えること、というイメージは、完全に間違いではないけれど、ほんの一部にすぎない。むしろ、見た目に手をつける前にやるべきことがある──というのが、このイベント全体の軸になっていました。
では、何から入るのか？その答えが、各社の事例を通してじわじわ見えてきました。

最初のトピックは「ブランディングがなぜ今求められているのか」という問いです

下川氏が挙げていたのは、テクノロジーの進化による差別化の難しさ。AIの登場などで、アイデアを形にするスピードは格段に上がった。でも同時に、プロダクトや表現が似通いやすくなって、「何が違うのか」が伝わりにくくなっている。だからこそ、強みや"らしさ"を言語化することが、以前にも増して大切になっているとのことでした。

西澤氏からは、時間軸の話が出てきました。短期的にバズって、短期的に消費されていく流れでは、いずれ経営が立ち行かなくなる。10年・20年と使い続けられ、企業の中に"資産"として積み上がっていく。そういう長い時間軸で設計されたブランディングが必要とされているというお話でした。
（私はこれまで、"このデザインがどれくらいの期間使われるか" をちゃんと考えたことがなかったので、ハッとしました。）

佐々木氏が話していたのは、採用ブランディングの重要性。創業期の熱量で集まったメンバーと、あとから入ってくるメンバーの間では、価値観や温度感がズレやすい。そのズレを埋めるのが「自分たちは何者か」を言語化するブランディングで、外に向けるだけでなく、組織の内側にも効くものだということを初めて意識しました。

事例1：老舗おはぎ・おむすび店「サザエ食品」のリブランディング（エイトブランディングデザイン）

この店が抱えていた課題は2点。
価格に対してパッケージや店舗の印象が追いついていないこと、そして商品数が増えすぎて「何屋さんかわからない」状態になっていたこと。

最初に行ったのは、ワークショップを通じた目線合わせ。
現状把握・強みの洗い出し・事業戦略の整理を、ブランドデザイナーが一貫して担いました。

特に印象的だったのが「コミュニケーションデザインからは絶対に入らない」という言葉。広告・Web・パッケージは最後。まずは事業と商品の骨組みから整える、という姿勢です。

結果、商品数を大幅に絞り「おはぎ」と「おむすび」にフォーカス。全店手づくりへの転換という大きな決断にもつながったそうです。

ブランディングは"瞬間がよければいい"ではなく、"長く使えるか"が大事。

by 西澤 明洋氏｜株式会社エイトブランディングデザイン 代表

「そもそも何を求められているか？」という骨組みを徹底的に考えるという姿勢は、自分の制作にも活かしていきたいと思いました。

事例2： 北九州市のブランディング（ハイライツ）

政令指定都市でありながら人口が減り続け、さらに内部と外部でイメージに差がある、という課題を抱えていた北九州市。

行政案件は関わる人が非常に多く、意見を収束させることが難しい。そこで最初に行ったのも、デザインではなく構造の整理でした。最終意思決定者の認識を揃え、「この都市に何が必要か」を共に考え、共通の行動規範をつくる。

そこから生まれたのが「Kitakyushu Action!」という行動指針。
まず動いてから考えようという共通認識を生む言葉です。

また、オリジナルキャラクターのネーミングを市民から募ることで、行政を"自分ごと"として感じられる余白をつくっているとのことでした。

共感は自然に生まれない。
ブランディングとは、共通認識をつくり、行動を揃えること。

by 下川 大助氏｜ハイライツ株式会社 代表

事例3： ステラシードのブランディング（パーク）

「飲み屋で社長と出会ったこと」から、案件が始まったというエピソードからスタート（！）。
最初の依頼はシートマスクのパッケージデザインで、競合に対抗する形にしてほしいという内容だったそうです。

そこから佐々木さんは、訴求ベースではなく価値ベースで、5〜10年先まで長く続けられるブランディングを啓蒙し続けました。
本来2〜3年で消えると言われる化粧品業界で、5〜6年売り上げを出すという成果を出し、信頼を積み重ねた結果、商品企画の段階から声をかけてもらえる関係性になったそうです。

最初からいきなりブランディングをさせてください、とは言わない。
デザインの中で"こういうこともできる"という視点をさりげなく挟みながら、徐々に関わり方を広げていくようにしています。

by 佐々木 智也氏｜株式会社パーク 代表

最後は、事前質問と会場からのQ&A。ここも学びが多かったのでシェアします！

Q. 経営者じゃない状態で、経営者と対等に話すには？

3人のご回答をまとめると、「経営言語を学んでデザインで翻訳する」「決算書を読む（決算書は宝の山！）」「売り場に通って同カテゴリの商品を全部買って触る」というものでした。

「知っているか、知らないかだけでも信頼は変わる」

相手よりも詳しくなろうとする意識。今すぐはできなくても、ずっと持ち続けたい姿勢だと思いました。

Q. クライアントを巻き込んでいく方法は？

3人が共通して言っていたのが、こちらです。

「提案しない。相談する。」

提案すると、クライアントは"批評家"になってしまう。一緒に考えて、一緒に答えを出す。そのためにワークショップや問いを使う。ブランディングにおいて、これが最も大切なスタンスかもしれないと感じました。

Q. ブランディングから、どうやって経営に入っていったのか？

「最初はサービスして持ち出しでやってみる。勝手にやっていくくらいの姿勢でいい。」

待つのではなく、自分から打席に立つこと。──駆け出しデザイナーとしての今の自分に、一番刺さった言葉でした。

このイベントを通して、3人に共通していたのはこの3つの姿勢でした。

• ブランディングは、見た目じゃなく骨組みから

• クライアントとは、提案より共創

• つくるなら、長く使えるものを

どれも、今からでも意識できることばかりだと気づきました。
ブランディングは「いつか関われたらいいな」じゃなくて、今の自分の仕事の中にすでにある考え方だったんだと。それが今回一番大きな収穫でした。

登壇者のみなさま、そして素敵なイベントを企画してくださったStudioのみなさま、本当にありがとうございました！