ユーザーを喜ばせることは、ユーザーを魅了する際に重要な目標となります。
ブランドは、魅力的な体験にユーザーを引き込ませるため多くの時間と労力を費やしています。誤解を減らし、競合他社との差別化を図るために、想像を超えた体験を与える機会に重点を置く必要があります。
感動的な高揚感を得るために、ユーザーの体験に焦点を当てることで得られる価値は非常に大きいのですが、見落とされがちなのが、「どの時点で感動的な高揚感を得られるのか、あるいは得られるべきなのか」という点です。
ユーザーの体験をデザインする際には、体験そのものを行う部分、つまり、ユーザーが製品やサービス、オファーと直接やり取りする、アクションのほとんどが行われる体験の中心となる部分に注目する傾向があります。
しかし、見落とされがちなのは、これらの中心的な動作の前後で起こることです。中心となる体験が行われる前（期待）と後（記憶と結果）のどちらにも感情的な高揚感を生み出す方法を検討することで、ユーザー体験を向上させる機会が生まれます。
この記事では、経験と感情に関連する行動科学のいくつかを見ていきます。体験前、体験中、体験後の3つの場所で感情的な高揚感の動きを見て、ユーザー体験を設計するブランドにとってそれが何を意味するかを確認していきます。
体験前：期待を構築する
今日、わたしたちは生活者とビジネス、情報やプロセスが複雑につながりあう世界で生きています。そのような世界で、消費活動における応対や、製品の配送、サービスの契機などの際「人を待たせる」という事象は、ますます不便なこととみなされるようになっています。今日のユーザーと顧客は、円滑なやりとりと迅速な対応を期待しているのです。
ただし、速度を落としたり、待ち時間が長くなったりすると、知覚と満足度に大きな影響を与える場合があります。特に、体験を想像したり楽しみにしたりすることが、体験そのものと同じくらい楽しいものになる場合があります。プロジェクトtrackyourhappiness.orgやKumarらによる研究を含む多くの科学研究によると、以下の傾向があるようです。
人は物質的な購入よりも、体験的な購入を期待することでより多くの幸福を得ることができる
体験を待つことは、物質的な商品を受け取ることを待つよりも喜びや興奮を感じる
ブランドにとっての潜在的な目標は、体験にまつわる興奮と期待の構築に時間と労力を費やすことです。それは、特定の製品の使用に関する行動パターンの開発、つまり消費/使用の瞬間に至るまでのステップから、人々が想像したり楽しみにしたりするための核となる体験に至るまでの顧客接点の開発まで、あらゆるものが考えられます。
期待を高めるのに良い仕事をしている多くのブランドがあります。
例)
Lush - 英国の化粧品小売業者であるLushは、ハイストリートの店舗で提供される強烈な感覚的体験が有名です。香りと色の組み合わせは、家で製品を使うことへの期待と興奮を高めます。
Paynter Jacket Co. - 象徴的なスタイルの限定版ジャケットを製造しています。ロンドンでデザインされた後、ポルトガル北部の小さな家族経営の工場で製造されます。このジャケットは、年に3回の限定生産で、注文を受けてから作られます。それぞれのジャケットに秘められたストーリーは、その限定性と長い待ち時間と相まって、製品に対する期待感を高め、その価値を高めます。
体験中：体験の向上
ユーザーが製品やサービス、提案に直接触れる主要なタッチポイントに焦点を当てることは、当然ながら重要であり、ブランドは摩擦や痛みを取り除き、ユーザーを喜ばせるために全体的な体験を向上させる瞬間を見つけようとしています。
行動科学の観点から見ると、体験をデザインする際に考慮すべき最も興味深いコンセプトの1つは、「経験する自分」と「記憶する自分」の違いです。ダニエル・カーネマンが著書『Thinking Fast and Slow』の中で述べているように、私たちは自分が経験したことについての具体的な詳細の多くを忘れる傾向があり、記憶の仕方は、その時の一瞬一瞬の経験が実際にどのように感じたかということとは全く異なる場合があります。
例えば、過去の経験をバラ色のメガネで振り返ったり、過去の人間関係を全体的にではなく、どのように終わったかで評価したりすることは、誰もが経験したことのあることでしょう。
行動科学の研究によると、その体験の永続的な記憶を決定する最も影響力のある3つの要素は、「始まり方」「終わり方」「体験の”ピーク”」（良いか悪いかにかかわらず）」であり、特に最後の2つが重要であることがわかっています。
これはブランドにとってどのような意味を持つのでしょうか？
それは、ユーザーやクライアント、顧客のために、始まりと終わりが良く、強い肯定的なピークや「喜び」の瞬間がある体験をデザインすべきだということです（ピーク・エンド・ルールとして知られています）。
おそらく、ネガティブになりすぎなければ、体験の他の側面はそれほど重要ではないでしょう。
体験後：体験から変革へ
感情の高揚が体験後も続くことはあります。
先ほど説明したように、体験の強いポジティブな「ピーク」や「終わり方」は、記憶に持続的な影響を与え、体験が終わった後もずっと続くことがあります。
体験の余韻に関連するもう一つの興味深い概念は、変革の役割です。
1998年、Joseph Pine IIとJames H. Gilmoreは、エクスペリエンス・エコノミーという概念を発表しました
これは「ブランドが商品やサービスの提供から、優れた顧客体験の提供へと移行することで生み出すことができる価値」を説明したものです。
彼らは近年、この研究に加えて、トランスフォーメーションがエクスペリエンス・エコノミーに続く次の主な経済時代を担っていくだろうと予想しています。
トランスフォーメーションとは、単に魅力的な体験を提供することではなく、長期的な結果、つまり体験や活動の結果として見られる変化に焦点を当てたものです。
特に、身体的、精神的、感情的な面で、本質的に価値のあるもの、幸福だと感じるものを向上させるということに着目しています。
変革について興味深いのは、そこに到達するために必要なステップは、辛く、苦しく、完了するのが難しいということです。
マラソンのトレーニング、新しい技術の習得、1月の花火大会への参加など、いずれも肉体的にも感情的にも精神的にも困難を伴う経験です。このような状況下では、最終的な状態、つまり望ましい変化が、継続して目標を達成するモチベーションとなるのです。
トランスフォーメーションは、そのプロセス自体が困難であるヘルス＆ウェルネス分野で事業を展開するブランドによくみられます。Calm、Fitbit、Noomなどのヘルス＆ウェルネスアプリは、ユーザーが日課を作り、行動を変え、目標を達成することで、心身の健康を改善することをサポートします。
ブランドにとっての全体的な目標は、自分たちの体験が、顧客の自己実現、目標達成、持続的ポジティブな影響を与える方法において、行動の変化をどのように支援できるかを検討することです。
終わりに
人間の経験を探ることは、魅力的で複雑なテーマです。体験の準備段階に時間をかけたり、体験がどのように持続的な影響を与えるかを考えることは、体験そのものと同じくらい重要なことです。
パーティーやクライアントのプロジェクト、ワークショップなど、次に計画する体験について考えてみましょう。どのようにして期待感を高め、どのようにして「最高」の喜びの瞬間と印象的な終わりを実現するか、そして、人々が体験を通じて重要な目標を達成するのを助けることで、持続的な印象を生み出す方法はないか、などです。
原文：https://uxdesign.cc/beyond-the-experience-designing-for-emotional-impact-c496a90e78f1
著者：Kate Dowler
本記事は2021年10月20日に公開された情報を和訳したものです。
英文を翻訳したものであるため、詳細や正しい表現は英文の原文を参照ください。
